以前追劇是跟著哭跟著笑,為女主高興,替男主著急,操碎了心。現在呢?關注點全在:哇塞,這廣告做的有意思!我去,這品牌無孔不入啊!額,這么弄就有點尷尬了……真是植入廣告歡樂多啊

以前追劇是跟著哭跟著笑,為女主高興,替男主著急,操碎了心。現在呢?關注點全在:

哇塞,這廣告做的有意思!

我去,這品牌無孔不入啊!

艾瑪,這么植入也行?!

額,這么弄就有點尷尬了……

 所以,大叔一路追最近熱播的《楚喬傳》,并不在乎女主到底是荊小六還是星兒還是楚喬,也不在乎為什么男1宇文玥、男2燕洵、男3蕭策、男4元嵩對同一個女人寵愛有加,而全程好奇其他品牌是怎么利用這個熱門IP打曝光的。

無疑,這部劇也成為眾品牌想要搶占的制高點,從品牌直接帶入劇中商鋪、用品,到創意中插,還有與各視頻平臺合作的創可貼彈幕,琳瑯滿目。而原生態中插廣告一路被《老九門》、《鬼吹燈》捧到了爸爸們的心窩窩,倒讓繁多的創可貼式廣告、貍貓換太子式品牌名植入廣告顯得乏味了。

大叔發現,近20個品牌都以原生態創意中插廣告的形式出現在了《楚喬傳》的原創劇場,包括不限于小豬短租、三金西瓜霜、愛錢進、可口可樂、江中猴姑、自然堂、陌陌等。那么問題來了,同款對比,誰更勝一籌呢?大叔以3個品牌為例跟大家探討一下。

說案例之前,大叔再重申一下自己的觀點。

創意中插將劇情與廣告結合,一般由劇中配角進行出演,2016年推出即火爆全網。《楚喬傳》中的原創帖,由常規的30s升級為45s,依據劇情打造,讓原創帖作為劇情的番外篇,更具趣味性。

大叔是最早建議品牌們做創意中插這種廣告形式的,因為這不僅僅是廣告,實際上公關的作用更大,因為有話題性。最關鍵是通過與劇情的深度結合,把消費者看廣告的抵觸心理降到了最低。當然,雖然創意中插固然很好,但也有玩砸的,大叔看《楚喬傳》到了廣告也經常會拉進度條,雖然只有45秒,如果前5秒勾不起用戶的興趣,就會遭遇如此對待。因此,創意中插廣告的創意十分重要。 

小豬短租

小豬短租在《楚喬傳》中有4段創意中插,大叔最喜歡的是43集中咸陽俠客行這條,可以說是《楚喬傳》中最不出戲的原生態了。

仲羽幫楚喬找住所,月黑風高之夜與俠客文縐縐的對話就直接帶入了古裝武俠情境。

“來者何人?”

“燕北仲羽”

“所謂何事?”

“出差至此,愿詢雅居一處,聽聞閣下是咸陽萬事通,特來請教。”

“愿聞其詳”。

以為還在劇中之時話鋒一轉,“窗外景美、室內舒適、收可隱蔽訓練……最重要的是盤纏沒帶夠……”,隨后帶入小豬短租app,直指“花錢少、檔次高”。

而這并不是小豬短租第一次以這種形式出現,2016年底火爆大劇《鬼吹燈之精絕古城》中,小豬短租與其聯手打造浸入式主題民宿;今年6月更是以戲中戲的形式植入騰訊s級獨播劇《逆襲之星途璀璨》,足見原生態戲中戲的廣告模式為品牌帶來的話題討論和曝光讓爸爸非常滿意。

此外,小豬短租在第11集的植入,是目前所有單支創意中插廣告中,播放量最高的,接近千萬。為什么呢?

大叔細細道來:楚喬給小七小八偽造了釋奴文書,讓小七小八在城門口等她一起逃脫……跑路也要有個“家”,于是,小八去找住處,一群大爺大媽堵住,劇情很像大叔出入火車站的場景:姑娘,要住酒店嗎?有水有電有網絡……沒想到小八的要求如此之高,眾人懵逼了,我們從業這么久,從來沒看過這樣的酒店啊?

值得一提的是,小豬短租共制作了4個創意中插視頻,借助《楚喬傳》的熱播實現近億的曝光量,并為小豬短租帶來了可觀的新用戶。同時,配合《楚喬傳》傳播的微博話題,包括不限于#青山院日常#、#九幽臺#等10個話題頁,收獲5億多的曝光量。


自然堂

由于趙麗穎是其代言人,自然堂在楚喬傳的植入,主打強關聯性,一點問題也沒有。只是自然堂的兩條創意中插都沒有請趙麗穎“出山”,有些遺憾。不過這也是此類操作的“潛規則”,就是男一和女一一般不會參與創意中插廣告的拍攝,大叔估計是因為費用和代言等原因。

自然堂主推的“素顏霜”主打“給我一分鐘,華麗變身”,通過兩個劇情(美女選秀和約見意中人)的植入,突破自然堂這款產品對肌膚的改善,成為青山院選美女神的秘密神器。

雖然趙麗穎未能出演創意中插,有些遺憾,但整體上來說,自然堂的廣告單刀直入,直接粗暴。

視頻地址:http://t.cn/RKarQVK


三金西瓜霜

三金西瓜霜在楚喬傳有2段創意中插,大叔最喜歡的是52集,月七來到牢房進行審訊,先后使出了三個大招:

第一招:鞭刑!!!

第二招:太子妃的羽毛撓腳心!!

第三招:容嬤嬤的針刺指尖!!!!

終極大招:西瓜霜!

前三招的狠毒,可謂眾所周知,為什么西瓜霜能讓犯人招供呢?月七的解釋是:“上次原創貼上看到的秘方,將西瓜懸于屋檐上,待其結霜,用鵝毛刮取瓜上白霜,從而秘制而成西瓜霜,粉末噴劑,吸收好,起效快,迅速緩解”

大叔覺得這個創意重點妙在兩處:一是“原創貼”這樣的網絡語言,二是西瓜霜的制成原理。雖然大叔一直都用三金西瓜霜,也認為很好用,但其實到底這個和西瓜有啥關系,其實一直不知道。通過劇情的設定,品牌和消費者迅速拉近了關系。


大叔認為,原生態創意中插廣告式的娛樂營銷不只解決了視頻平臺的廣告營收問題,更進化了品牌的廣告創意模式,而之所以叫原生態創意中插,最重要的就是與劇情結合,亦真亦假,以假亂真,這才能達到“彩蛋”的效果。

所以對于品牌來說,原生態創意中插不只是趕潮流花巨資搶占了廣告位,而是要配合腳本與制片方進行探討,在原有劇情感染的基礎上加入出其不意的神轉折。

從以上三個案例來看,視頻創意中插的正確“插”入方式應該包括以下幾點:

1、選角。劇中越有話題性的角色對廣告的可看性越有提升。對品牌來說,只有劇本的情況下做這件事,是一種功力。

2、劇情。廣告與故事劇情的相關性十分重要,必須要有創意,這點不需要大叔贅述了。

3、鋪墊。實際上,所有的創意中插,以45秒為例,基本是前30秒都是在為后面的硬廣做鋪墊,大叔特別強調了,前5秒對用戶眼球的吸引力十分重要。

4、重復。看一次,你沒感覺。我翻來覆去講一個賣點,但通過不同的劇情,你總能記住了吧。所以,創意中插不能省事,一個視頻播4次,真不如4個視頻講不同的故事,但是說的同一個道理。