與用戶溝通,是品牌永遠都繞不過去的一個話題。通過溝通,提高信息到達用戶的效率,拉近用戶與品牌的距離,從而縮短用戶的決策時間。在新的市場環境下,品牌應該怎樣與用戶實現更加有效的溝通?


體驗經濟時代已經來臨,消費者不再是單純的理性消費,而是理性讓位于感性、認知讓位于體驗,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗成為關注的重點。

同時,信息爆炸、消費者話語權越來越強,消費者不再是被動地接受信息,而是會通過一系列的接觸點來了解和感知產品和品牌。積極主動的與用戶互動交流,保持用戶較高的參與度,是提升用戶體驗感的必經之路。因此,互動體驗式營銷,成為實現有效溝通的關鍵。

互動體驗

更能建立起差異化認知

移動互聯網時代的一個重要特性就是"市場即對話"。比起傳統的品牌"聽我講",現在主要消費群更加重視與品牌的對等溝通,即公平的話語權利。


正如歐洲工商管理學院資深教授、世界營銷學大師瓊·克勞德·拉里齊Pro.Jean-Claude Larreche在今年的中國500最具價值品牌發布會上所說,所有行業(包括B2B和B2C)的品牌必須在社交網絡或其它線下活動中,具有一定的對話性,從而創造差異化和識別度。

在參與的過程中產生積極情緒,帶來分享,帶來了忠誠度,促成重復購買和交叉購買,從而產生可持續和不斷增長的價值創造。

互動體驗

加速用戶購買決策

激烈的市場競爭使得行業內的產品和服務趨于同質化,因此產品所附著的獨特心理感受和體驗變得越來越重要。

而互動體驗式營銷,正是站在消費者的感官、情感、思考、行動、聯想等方面,重新定義和設計消費者腦海中的思考方式,突破傳統上"理性消費者"的假設,強化與用戶的感性溝通。


讓消費者突破簡單的認知和了解,縮短與品牌的距離,減少思考決策的時間,最終促成購買拉動銷售。

互動體驗

更容易贏得口碑

在這個時代,每個人都擁有自己的圈子,比起品牌和機構,我們更相信的是自己圈子里的人。如果用戶對品牌的體驗感夠好,不久就會口口相傳,如果體驗感差,很快就會吐槽一片。


這是體驗為王的時代,提升用戶體驗是互動的目標。

與用戶接觸的一瞬間,體驗已經開始。好的互動體驗,一定是基于品牌與用戶的共同利益點,找到巧妙的溝通時機與方法,將雙方緊密結合起來。網易云音樂、無限極"養吧"、百盛等,就以各自的形式,分別引發互動體驗熱潮,給我們新的啟發。

案例1:網易云音樂"樂評專列",戳中用戶淚點

時間:三月中旬

營銷目的:提高網易云音樂產品的下載量及其MAU(DAU)

營銷結果:營銷期間占領Appstore同類下載軟件首位;微信相關推送總閱讀量達1000萬

自2013年蟄伏到2017年,網易云音樂總算憋出一個大招。

3月20日,網易云音樂與杭港地鐵合作打造了一輛樂評專列,把精選出來的用戶樂評鋪滿了杭州地鐵1號線和整個江陵路地鐵站,這場名為"看見音樂的力量"的營銷活動將一直持續到4月16日,活動一經推出瞬間刷屏。


網易云音樂地鐵營銷最大的特點就是走心,抓住用戶聽音樂抒發情感的內心需求,把從網易云音樂4億條真實的樂評中篩選出來的近百條最經典、最能打動人的評論從線上引到線下,實現情感的互動,引起網友的共鳴。

同時,結合在地鐵中聽音樂這樣的使用場景,強化了在碎片化時間中聽音樂、用網易云音樂的習慣。


除了在杭港地鐵做了鋪天蓋地的"樂評專列"互動營銷外,網易云音樂也充分結合用戶在使用產品的"場景"進行精準投放(航空等眾多交通設施),緊緊圍繞產品"評論社交"的優勢,與揚子江航空等進行跨界合作,激活更多的受群,從而提高客戶端的下載量與活躍用戶數。


網易云音樂副總裁李茵自己也表示,所有營銷的起點,都是用戶洞察。地鐵只是營銷的"殼","樂評專列"能火起來的根本在于抓準了用戶洞察。

案例2:無限極"養吧",場景互動讓健康調養玩起來

時間:四月至今

營銷目的:提高品牌美譽度、培養消費者健康調養意識

營銷結果:截止8月,近5萬人參與線下活動,活動期間新會員辦理量提升約50%,媒體總曝光量超5億人次。

說起"健康調養",大多數人都認為與自己無關。無限極以一場覆蓋全國的"養吧"活動,通過場景互動,嘗試改變消費者的認知現狀。

在快速的工作和生活節奏下,亞健康問題普遍存在,而大多數人不重視或不愿意承認。無限極將專業的檢測設備搬到現場,通過客觀數據分析,得出用戶真實的健康狀況,從而觸發用戶需求。


在對用戶需求準確理解的基礎上,無限極通過系列觸點,如在行業中首次運用VR手段,把用戶想要了解而在日常生活中不容易了解到的內容通過VR展示出來,真實還原道地原料種植基地,讓用戶身臨其境去看、去體驗,感知產品的道地高品質,增強用戶對產品及品牌的了解與認同,加速用戶的消費決策。


同時,還打造與亞健康相關VR游戲、運動調養等場景互動,進一步增強體驗感,讓參與者深入了解健康調養,拉近大健康、品牌與消費者的距離。

無限極"養吧"還植入DT(Data Technology)概念,用戶在現場通過人體成分分析儀和皮膚檢測儀進行健康檢測的同時,也留下了相應的數據。截止8月,已采集數萬人次的檢測數據,這是無限極在大健康數據化的一次嘗試,將會成為我國居民不同年齡段、不同地域等人群健康狀況的畫像,讓他們更加了解自己的身體狀況,進而引發民眾對健康及調養的進一步重視。

除了覆蓋全國的"移動"養吧活動,無限極還將在自己的服務終端繼續推出養吧體驗,以更深入的互動,實現"產生興趣--了解認知--體驗互動--購買"的閉環。

案例3:百盛"造夢體驗",觸動萬千少女心

時間:六月至七月

營銷目的:激活年輕受群,實現品牌價值傳遞與產品銷售提升

營銷結果:#美妝造夢節#話題連續四天登上微博熱搜,閱讀量達748萬次;季度收益總額增長0.9%,比上一季度增長109.2%,化妝品銷售業績同比增幅達40%。

7天6夜的毛里求斯夢幻之旅、體驗被承包的全程機票和豪華大餐、體驗一線大牌美妝的全程呵護……今夏,百盛與度假連鎖集團ClubMed跨界合作,聯手打造百盛夏季美妝造夢節,并在全國發起美妝造夢體驗師招募活動。

營銷初期,通過體驗感極強的H5,通過精美的全景手繪展現出所有女孩都向往的夢幻般旅游,為"美妝造夢體驗師"的線上全球征集拉開了帷幕。


同時在微博上線"美妝造夢節"有獎征集活動,鼓勵網友曬出最美自拍,贏取美妝造夢節四大品牌的美妝好禮。還通過日常多樣內容提高話題熱度,制造口碑效應,并拉動更多消費者了解活動期間門店的折扣信息,直接為銷售導流。

在目標受群關注度一定程度上聚焦后,《紅秀》雜志的美容總監Celine等美妝類KOL大咖資源開始通過自媒體渠道與粉絲互動分享美妝心得,并與本地福利類APPGO合作,在線下門店開展"一元購"、"買就送"等活動,把受眾引流到門店,開始著手系列營銷中"銷售閉環"的階段。


同時,百盛選出一位美妝造夢體驗師,并送上毛里求斯7天6夜雙人之旅和由美妝造夢節四大品牌提供的美妝圓夢禮。消費者在毛里求斯期間,百盛也與之保持積極互動,力求為她打造完美的度假體驗,同時也提升了消費者對百盛未來化妝品節的期待度。

本次夏化(夏季化妝品)活動為百盛帶來顯著的提升效果,除了集團業績轉盈等物質收益外,30年老品牌的百盛為年輕顧客展現的時尚化與生活化的形象更為其后續營銷實現奠基的作用。

后記:

品牌運營較為理想的狀態是所提供的產品和服務恰恰是用戶最需求的,而實現的前提就是與用戶進行了充分的溝通和理解。

營銷業內某知名首席戰略官曾說過:"創意,最重要的是要知道做給誰看,是你的消費者,而不是自嗨。"互聯網社交的信息爆炸,明顯話語主動權更多掌握在消費者手里,溝通不是跟他們對著干,也不是跟他們說"聽我的",而是想方設法讓他們互動體驗,讓需求發自內心地產生,從而產生參與感,并逐步深入,這或許才是與他們對話的"正確姿勢"。