策略可以往大了想,但文案一定要往小處寫。

  其實沒什么秘密,很簡單的,就四個字。

  但我們要從頭講起。

  1.

  在廣告公司,有文案和策劃兩個崗位,負責處理與文字相關工作。

  策劃,主要負責幫企業制定各種策略:營銷策略、品牌策略、傳播策略、推廣策略……不管是什么策略,總之是對企業面臨的各種商業狀況進行綜合分析后,指出關鍵問題,提煉核心概念,并為傳播和推廣指明方向。

  策劃主要使用的辦公軟件是ppt。

  文案,在策劃提供的方向和概念基礎上,發想創意,使用文字將企業的商業策略、品牌訴求生動地表達出來,文案要負責創作廣告語、標題、主題、平面文案、視頻文案、軟文、公眾號文章等各種創意性文字。

  文案則主要用word和鉛筆。

  從這個分工可以看出:

  文案不等于策劃,文案也不從屬于策劃。文案,應該是策略的創造性表達。

  但壞就壞在,很多人沒有看到“創造性”這仨字,把文案變成了策略的直接表達。

  把策略當成文案,于是誕生無數爛廣告。

  隨便分享一下,這是我在出差途中順手拍的幾張廣告。

  策略上定位健康定居,訴求板材好,沒問題。

  但文案直接把策略講出來,很平庸,毫無打動力。

  策略上針對年輕人訴求夢想和青春,可以。

  但文案直接用夢想、青春,大得沒邊沒際,讀完實在搞不懂網信能幫我的夢想干啥,喚不起我下載的欲望。

  (畫面配咖啡杯、打字機更是跟夢想跟青春沒半毛錢關系)

  策略上講品質,不錯。

  文案直接說生活品質高,恕我感受不到。還有這個1度,看半天沒明白是什么意思(我猜是冷鏈物流,讓牛肉保持在1度鎖鮮)。

  所以告訴我,爛文案是怎樣煉成的?

  很大一部分原因就是把策略當文案使,直接把策略講給消費者聽。

  2.

  為什么這么做不合適呢?

  首先,二者面向的對象不同。

  策略是寫給企業內部人士看的,特別是企業老板。

  文案則是寫給消費者看的。

  不管你的策略是什么,不管你的策略再牛,消費者最終看到的是企業投放的廣告,是廣告上的文案,他們是看不到你的PPT的。

  其次,因為面向對象不同,二者的語言風格也不同。

  策略是商業語言,里面充斥著各種行業用語、技術術語,愿景、使命、戰略目標……

  因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,諸如品質、健康、安全、服務、豪化、品位、年輕、夢想、幸福、領導品牌、美好生活……

  但文案應該是消費者用語,力求簡白,平實,直接,不講大話、空話、套話。

  最后,二者的思維方式不同。

  策略是對品牌的各種商業現象進行綜合分析后,然后歸納核心策略,提煉傳播概念。

  這是歸納法。

  而文案則是將濃縮的品牌策略進行創造性演繹,通過具象的人、事、景將企業想要的策略呈現出來。

  這是演繹法。

  策略是抽象提煉。

  文案是具象呈現。

  爛文案,就是未將商業語言轉化為消費者語言,文案直接套用策略。

  結果出現了很多抽象宏大的詞匯、概念,或者高深的專業術語,讓人看了無感。

  比如這些:

  好文案,則是將宏大敘事的策略進行具象化演繹、創造性轉化。

  用小細節表達大品質大服務高性能,用小故事傳遞抽象寬泛的大情感,用小案例去呈現宏大玄奧的企業精神大道理。

  策略是大,文案是小。

  寫文案,就要往小里去寫。

  以小見大,就是寫好文案的終極秘訣。

  BBH的ECD陳奕俊說:

  “如果你很幽默,那么不要跟你的消費者說你很幽默,跟他們說一個笑話。”

  如果你的策略是打造幽默樂觀的個人形象,那你的文案就應該是多講笑話。

  如果你只是到處跟人說你很幽默,那別人只會覺得你無趣!

  3.

  舉栗說明:

  案例1大策略:傳遞用戶至上的品牌理念。小文案:用一個個用戶的小故事,傳遞出品牌的大情懷。

  把策略當文案,應該是這樣的:

  全心全意,只因懂你。

  好文案是這樣的:

  坐過55小時的火車,睡過68元的沙發。

  我要一步步丈量這個世界

  為夢想付出 每一筆都是在乎。

  我曾與很多姑娘說過情話,但讓我習慣為她買早餐的只有你。

  為真愛付出 每一筆都是在乎。

  千里之外每月為爸媽按下水電費的“支付”鍵,仿佛我從未走完。

  為牽掛付出 每一筆都是在乎。

  青春18是日本JR鐵路在寒暑假限定使用的鐵路套票,可乘坐日本全國范圍內的JR線列車,在一個季節內任選5天/次。它不能乘坐新干線、特急列車,但特別適合放慢腳步、深度游覽日本的游客,故主要針對放假的年輕學生,故名青春18。

  案例2大策略:傳遞年輕就該出發的精神,吸引年輕人踏上旅程。小文案:用類似年輕人一句句的獨白呈現

  把策略當文案是這樣的:

  因為年輕,所以出發。

  好文案是這樣的:

  就算沒人聽到地驚嘆“太美了”,也很好啊。

  在自己的房間里,怎么可能思考人生嘛?

  你也有過不經思索,就在某個車站下車的時候嗎?

  去尋找那個時刻的蔚藍吧

  第一次的獨自旅行,一生都不會忘記

  不要只是說“大家永遠都是好朋友”,就現在,一起出發吧

  案例3大策略:贊美親情,謳歌父愛,引發用戶共鳴,建立溫暖感性的品牌形象。小文案:不要寫什么“歲月如歌,父愛如山”“父愛如酒,越久越醇”這種假大空吧,要往小里寫。

  把策略當文案,應該是這樣的:

  父愛如山,感動你我。

  好文案是這樣的:

  爸幫不上忙,只能給你做點愛吃的。

  來自2017年唯品會128周年慶催淚大片《開不了口》中的一個小故事,父親來城里看望女兒,女兒忙著加班顧不上招呼父親,于是父親悄悄下廚做了一桌好吃的,就離開回家了。

  如果你問我

  這世界上最重要的一部車是什么?

  那絕不是你在路上能看到的

  30年前,我5歲

  那一夜,我發高燒,村里沒有醫院

  爸爸背著我,走過山,越過水

  從村里走到醫院,爸爸的汗水,濕遍了整個肩膀

  我覺得,這世界上最重要的一部車是

  ——爸爸的肩膀

  今天,我買了一部車

  我第一個想說的是

  阿爸,我載你來走走。好嗎?

  中華汽車,永遠向爸爸的肩膀看齊

  芝華士父親節經典文案:

  因為我已經認識了你一生

  因為一輛紅色的RUDGE自行車曾經使我成為街上最幸福的男孩

  因為你允許我在草坪上玩蟋蟀

  因為你的支票本在我的支持下總是很忙碌

  因為我們的房子里總是充滿書和笑聲

  因為你付出無數個星期六的早晨來看一個小男孩玩橄欖球

  因為你坐在桌前工作而我躺在床上睡覺的無數個夜晚

  因為你從不談論鳥類和蜜蜂來使我難堪

  因為我知道你的皮夾中有一張褪了色的關于我獲得獎學金的剪報

  ……

  因為今天是父親節

  因為假如你不值得送CHIVAS REGAL這樣的禮物

  還有誰值得

  除了文案,再說兩個創意吧。

  一個是2017年刷屏的招行信用卡廣告《世界再大,也大不過一盤番茄炒蛋》,用一盤小小的番茄炒蛋表達了母愛大過天的濃濃情感。

  一個是臺灣高鐵廣告《買魚篇》,用一個很小的細節,傳遞大愛。

  案例4大策略:為淘寶女裝頻道傳遞女性著裝宣言,讓女性通過服裝尋找內心的自我。小文案:舉出一個個例子說明每件服裝背后的小心思,詮釋女性心聲。

  把策略當文案,是這樣的:

  服適人生,穿出真我。

  好文案是這樣的:

  蘿莉范兒的小花邊,渴望的不是你的保護,而是你的占有;

  小清新的白色連衣裙,期待的不是山楂樹,而是莽撞的古惑仔;

  職場黑絲通勤裝,叫喊的不是求獨立,而是求肩膀;

  黑色超短小禮服,不是通行的穿衣之道,而是可以不贏但絕對不能輸的虛榮心;

  女人的真心話,從不掛在嘴上,只會穿在身上。

  衣服,是最動人的語言

  淘寶女裝

  案例5大策略:表達國家地理頻道的探索精神小文案:用一個個人具體的行為,一個個常用的口語詞匯,回答了一個宏大命題:人,為什么活著?

  把策略當文案,是這樣的:

  探索生命,發現生活。

  好文案是這樣的:

  如果你活著,你呼吸

  如果你呼吸,你說話

  如果你說話,你詢問

  如果你詢問,你思考

  如果你思考,你探索

  如果你探索,你體驗

  如果你體驗,你學習

  如果你學習,你成長

  如果你成長,你期許

  如果你期許,你發現

  如果你發現,你質疑

  如果你質疑,你提問

  如果你提問,你理解

  如果你理解,你知道

  如果你知道,你想知道更多

  如果你想知道更多,你活著

  國家地理頻道,好奇的活著

  案例6大策略:臺灣一個NGO組織,在2007年時呼吁臺灣民眾聯合起來反對政府的一個地產開發方案。為了向民眾傳遞商業開發造成自然危機,需要制作一張海報。小文案:通過列舉一系列具體可感的后果,成功激起了民眾對這一開發項目的反感,最終導致開發方案流產。

  贊成開挖蘇花高的請舉手!

  文中有一段是這樣寫的(關于開發造成的惡果):

  首先,你將得到一段四十分鐘幽閉隧道的地心之旅,等車開出來,你已錯過清水斷崖的世界美景。

  再來,你將得到飆高的“污染源指數”與“二氧化碳排放量”以及施工期間沒三十秒就有一臺污染的廢土卡車駛出。

  當然,你還會得到一條通過17個“環境敏感區位”造成嚴重土石流和大量坍方危險的高速公路。

  最后最后,本有申請世界文化遺產資格的太魯閣峽谷,將永遠喪失角逐權利。

  ……

  請問,這是你想要的嗎?

  案例7大策略:傳遞品質小文案:講細節

  把策略當文案,是這樣的:

  尊貴品質,非凡駕馭。

  好文案是這樣的:

  標題:這就是我們檢驗VW的次數

  文案:

  這些是我們的小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。

  (OK和NO很容易區分,你永遠只能看到一個NO。)

  我們聘請了5857個人,他們的工作只是找出可以說NO的毛病,而且NO就是NO……

  一位來自巴西的參觀者問我們,一輛剛制造出來的車頂上有個凹陷,我們將如何處置?凹陷很容易敲平,但是我們的做法讓他嚇了一跳。

  我們把車頂軋成鐵塊,丟到廢鐵堆里。

  我們淘汰了許多VW,

  只因為一些你自己可能永遠不會察覺到的小毛病。車頂內鑲嵌板的吻合度、車門邊柱的最后噴涂……

  單單在最后的檢驗中,每一部VW就必須通過342項檢查,而不準有一張反對票。

  4.

  道理誰都懂,為什么還是有那么多爛廣告誕生呢?

  這是因為 ——

  第一,雖然文案和策劃的差異巨大,但很多廣告公司通常只設一個崗位——文案策劃,文案和策劃全丟給一個人做,結果導致策略和文案傻傻分不清楚。

  當然,既做文案又做策劃沒問題,但很多人想完策略就順手把概念當成文案給做稿出街了,于是廣告就變成了爛大街。

  這可能是思想上的偷懶,也可能是沒有意識到二者其實是截然不同的思維方式。

  第二,前面有講,策略面向對象是企業內部,文案面向消費者。但文案在給消費者看到以前,先要給企業老板看。如果客戶不通過,那消費者是沒機會看到的。

  于是為了過稿,很多文案就變成了寫給客戶看,而不是寫給消費者看。雖然客戶也是人,但他們很難站在一個普通消費者的角度去客觀看待自家的產品。

  為了充分表達企業的商業意圖、迎合企業主的審美偏好,于是文案中充斥著各種宏大抽象的“大詞”。

  但文案不是哲學課,不需要那么多術語、概念、大道理;文案也不是文學課,不需要華麗的辭藻、復雜的句式、考究遣詞造句。

  普通消費者他們想看的,其實就是真實可感、有血有肉、離他們生活很近的東西。

  文案往小里寫,才能讓消費者產生身臨其境的感覺。而只有消費者將產品帶入自己的生活場景,開始想象自己擁有了產品之后的美好感覺,他們才可能產生購買欲望。

  策略可以往大了想,但文案一定要往小處寫。

  以小見大,這就是寫好文案的終極寶典。

  它始于廣告人的想象,但最終要落腳于消費者的想象。